Zielgruppen-Marketing für die
Revolution in den 4 Wänden

Vom Micro-Living bis zum genossen­schaftlichen Mehr-Gener­a­tio­nen-Haus – Lebenswel­ten und Wohn­vorstel­lun­gen haben sich in den letzten Jahrzehn­ten deut­lich erweit­ert. Durch Entwick­lun­gen wie eine mobile Gen‑Z, Gemein­schafts-Wohnen, Home-Office-Eignung oder zuge­wan­derte Groß­fam­i­lien sehen wir heute eine komplexe Nach­frage­land­schaft, für die Ange­bote „von der Stange“ allein nicht mehr reichen. Wie gerade leer­ste­hende Büroflächen hier beson­dere Chan­cen bieten, hatten wir kürzlich geschildert. In diesem Valdivia Exper­ten­tipp wollen wir umreißen, wie Sie auch in der aktuell schwieri­gen Mark­t­lage neue Vermark­tungsan­sätze find­en können.

Immo­bilien werden beweglich

Nach­fra­geori­en­tierung und damit Vermark­tungschan­cen begin­nen dabei bere­its beim Entwurf. Wege dazu beschreibt u..a. eine Trend­studie der Projek­t­ber­ater von Drees & Sommer¹: Inno­v­a­tive Gebäude und smarte Quartiere einer neuen Gener­a­tion werden vom Funda­ment an auf Wand­lungs­fähigkeit und viel­seit­ige Nutzung ausgelegt. Der Schlüs­sel ist „Multi-Use“ – ob bei flex­i­blen Mobil­ität­shubs oder in neu genutzten Räumen. Ein Multi-Use-Gebäude ist nicht mehr für bestimmte Zwecke geplant, sondern primär auf Anpas­sungs­fähigkeit ausgelegt. So kann es in Ausstat­tung und Vermark­tung effizient und auch rela­tiv kurzfristig auf aussicht­sre­iche Märk­te ausgerichtet werden.

Multi-Use-Objek­te und entsprechend geplante Quartiere eröff­nen Spiel­räume für ein intel­li­gentes Ziel­grup­pen-Market­ing. Mit den passenden Ausstat­tun­gen gewin­nt das Objekt ein werbe­wirk­sames Profil und hebt sich von 08/15-Ange­boten posi­tiv ab – zum Beispiel durch

• barri­ere­freies Wohnen und beruhigte Treff­punk­te für ältere Menschen,
• geschützte Spielplätze und ‑räume für junge Fami­lien mit kleineren Kindern,
• abtrennbare Bere­iche in Wohn­räu­men fürs Home-Office,
• Gemein­schaft­sräume für Projek­te, die koop­er­a­tives Wohnen anstreben – auch in Verbindung mit dem aktuellen Trend zum Micro-Living²,
• Verbindun­gen von Wohnen mit Werk­statt- oder Geschäft­sräu­men für Kleinstbetriebe.

Service als Teil des Produkts

Ansätze für ein ziel­grup­penori­en­tiertes Market­ing bietet beson­ders der Schnittpunkt zwis­chen Bauen und Nutzung. Den Ideen sind dabei wenig Gren­zen geset­zt. So kann zum Beispiel ein eigenes Miet- oder Shar­ing-Ange­bot den E‑Rad- und E‑Scoot­er-Abstell­raum ergänzen. Beruf­stätige Singles freuen sich über eine block­eigene Pack­sta­tion für online georderte Waren. Sitz­plätze direkt neben der Haustür sind seit jeher beliebte soziale Treff­punk­te und damit auch ein bewährtes, leicht real­isier­bares Mittel gegen Einsamkeit.

Eine wichtige Rolle spielt die Digi­tal­isierung. So zeigen Bern­hard Steimel und Ingo Stein­haus in ihrem aktuellen MIND digi­tal Trend­book³, wie sehr es in der heuti­gen Wettbe­werb­s­land­schaft auf digi­tal­en Kundenser­vice als Erfol­gs­fak­tor ankommt. Customer Expe­ri­ence, die Sicht des Kunden, ist unab­d­ing­bar gewor­den – und mit KI-Hilfe auf vielfältige Weise einfach real­isier­bar. Dabei geht es nicht nur um intel­li­gente Energiev­er­sorgung oder Gebäudesicher­heit. Auch die Mieter-App mit kunden- und ziel­grup­pen­gerechter Beratung bis hin zu Leben­shil­fen für den Allt­ag ist ein wichtiger Baustein.

Ein Objekt – verschiedene Zielgruppen 

Um Objekt- und Wohnkonzepte an bestimmte Ziel­grup­pen zu adressieren, sollte auch die Kommu­nika­tion in Stil und Medi­en­auswahl darauf ausgerichtet sein. Dabei lassen sich für ein und dasselbe Objekt durchaus unter­schiedliche Ziel­grup­pen ansprechen.

Ange­bote zum Micro-Living für die Gener­a­tion Z werden z. B. auss­chließlich digi­tal wahrgenom­men. Schnell konsum­ier­bar, unter­halt­sam, infor­ma­tiv sollte die Darstel­lung sein¹ – ideal­er­weise angere­ichert mit Videos, Info­grafiken und Dialo­gange­boten. Über spezial­isierte Social-Media-Auftritte, Newslet­ter und Land­ing­pages mit passender Gestal­tung und Inhal­ten erre­ichen Sie in ähnlich­er Weise junge Fami­lien, Home-Office-Work­er oder Senioren.

Auch tradi­tionelle Werbe­me­di­en erlauben die differen­zierte Ansprache verschieden­er Ziel­grup­pen. Insbeson­dere kreative Print-Mail­ings haben wieder stark an Bedeu­tung gewon­nen, seit Werbung fast nur noch auf Bild­schir­men stat­tfind­et. Sie bieten eine gezielte Adres­sauswahl und kreative Extras, die kein Online-Medi­um leis­tet – etwa Kräuter­samen („ein Vorgeschmack auf Ihre grüne Oase“) oder Spezial­pa­piere („Zeit für einen Tape­ten­wech­sel: So fühlt er sich an!“).

Entwürfe für den Erfolg

Ob aus dem Bestand oder für neue Projek­te – Immo­bilien müssen auch in der aktuell schwieri­gen Lage vermark­tet werden. Aktuelle Trends bieten dazu inno­v­a­tive Ansatzpunk­te – kombiniert mit der alten Erken­nt­nis, dass ein zuge­spitztes Ange­bot im Umfeld immer heraussticht und mehr Inter­esse auf sich zieht. Vor allem intel­li­gente Kombi­na­tio­nen aus baulich­er Anlage und nutze­ror­i­en­tierten Services bieten Entwick­lern, Bauher­ren und Inve­storen Chan­cen zu Profil­ierung und Vermark­tung von Wohn- bzw. Multi-Use-Objek­ten. So prof­i­tieren Sie von einer Vielfalt an Wohn­for­men und Lebensen­twür­fen, die heute so breit ist wie nie zuvor in der Geschichte des moder­nen Wohnungsbaus.

Fußnoten

1. „10 Zukun­ft­s­the­sen für die Bau- und Immo­bilien­wirtschaft“, Drees & Sommer 2023
2. „Initia­tive Micro­liv­ing“, 9. Mark­tre­port, Bulwienge­sa Früh­jahr 2024
3. „Trend­book Smarter Service“, E‑Book, MIND Digi­tal 2024

(Bildquelle: Valdivia Consult­ing GmbH — gener­iert mit DALL‑E)