Employer Branding — Folge 16: Employer Value Proposition in der Immobilienbranche

Wie erre­icht man ein wirkungsvolles Employ­er Brand­ing? Viele Aspek­te dieses Themas haben wir Ihnen seit Beginn unser­er Valdivia News­room-Serie vorgestellt – von theo­retis­chen Ansätzen wie dem Purpose-Begriff bis zu prak­tis­chen Tipps wie etwa zu Stel­lenanzeigen und Events für Bewerber:innen. Heute möcht­en wir vor allem Unternehmen ansprechen, die die Bedeu­tung eines strate­gis­chen Employ­er Brand­ing erkan­nt haben und nun einen effek­tiv­en Einstieg suchen.

Die Hemm­schwelle überwinden 

Employ­er Brand­ing ist ein wirk­sames Instru­ment, dem Engpass an Fachkräften zu begeg­nen. Dies gilt auch für die Bau- und Immo­bilien­branche – eine Branche, die stark von mittel­ständis­chen Unternehmen geprägt ist. Im Mittel­stand hatten und haben jedoch oft andere Aufgaben Vorrang. So besitzen gute 60 % bish­er keinen strate­gis­chen Ansatz für ein Employ­er Brand­ing^1/2 Mögliche Gründe gibt es viele – zum Beispiel den Mangel an Spezial­is­ten für Personal­mar­ket­ing³. Ein weit­er­er Grund könnte sein, dass es keinen greif­baren Ausgangspunkt gibt:

• Wie begin­nt man, eine tragfähige Arbeit­ge­ber­marke aufzubauen?
• Wie lassen sich bish­erige Einzel­maß­nah­men zu einem sinnvollen Ganzen bündeln?

Ein erster Schritt ist die Ausfor­mulierung dessen, was Ihr Unternehmen als Arbeit­ge­ber ausze­ich­net: die soge­nan­nte „Employ­er Value Propo­si­tion“, kurz EVP. Dies hilft nicht nur, Leit­sätze für die Kommu­nika­tion Ihrer Arbeit­ge­ber­marke zu find­en. Es ist auch ein Weg, mögliche Unsicher­heit­en auszuräu­men, Defizite aufzudeck­en und bish­er verbor­gene Poten­ziale zu erkennen.

Die EVP als zentrales Nutzenversprechen

Eine Arbeit­ge­ber­marke muss authen­tisch und glaub­haft sein. Daher kann sie nur „von innen heraus“ formuliert und entwick­elt werden. Sie prof­i­tiert dabei von der Formulierung einer EVP, die als zentrales Nutzen­ver­sprechen für Mitar­bei­t­ende und Bewerber:innen dient. Oft wird die EVP jedoch mit dem Employ­er Brand­ing gleichge­set­zt, obwohl beide Begriffe sich signifikant unterscheiden:

• Employ­er Branding
  Wie die Markenkom­mu­nika­tion im Produk­t­mar­ket­ing umfasst das Employ­er Brand­ing vor allem Umset­zung und Darstel­lung. Dazu zählen auch materielle Elemente wie Gehäl­ter, Boni und Bene­fits sowie die gesamte Umset­zung in Karri­ere­seit­en der Website, Anzeigen, Social Media oder Auftritte auf Job-Messen.
• Employ­er Value Proposition
  Mit der EVP beschreiben Sie Ihre Haltung als Arbeit­ge­ber und die Kultur Ihres Unternehmens aus Sicht der Mitar­bei­t­en­den. So tauchen einzelne Inhalte der EVP auch immer wieder im Employ­er Brand­ing auf. Wesentlich ist dabei, dass die darin enthal­te­nen Werte auch im Unternehmen gelebt werden.

Check­liste für Ihre EVP

Die Formulierung einer seriösen EVP geht von zwei Frage­bere­ichen aus. Zum einen geht es um die Iden­tität des Unternehmens, zum anderen um Ihre Personal-Zielgruppen:

Wer sind wir?

• Für welche Werte und Haltun­gen stehen wir als Unternehmen bzw. Arbeit­ge­ber? Was ist unser Purpose in Markt und Gesellschaft?
• Welche dieser Merk­male heben uns im Branchenum­feld hervor?
• Wie kann man unsere Unternehmen­skul­tur beschreiben?
• Woher kommen wir? Was sind unsere Wurzeln und Traditionen?
• Wohin wollen wir? Was ist unsere Vision?

Wen sprechen wir an?

• Welche Art Menschen arbeit­et bei uns? Wie könnte man die verschiede­nen Grup­pen beschreiben — z. B. in Form exem­plar­isch­er Personae?
• Was bindet Mitar­bei­t­ende an uns? Warum soll­ten Bewerber:innen sich für uns interessieren?
• Was erwarten wir als Unternehmen von Kandidat:innen?

Erfol­gs­fak­toren für Ihr Profil als Arbeit­ge­ber

Als Ergeb­nis beschreibt Ihre EVP, was Sie als Arbeit­ge­ber anziehend oder vielle­icht sogar einzi­gar­tig macht. Die Basis dazu bilden die Elemente Ihrer Unternehmen­skul­tur wie das Arbeit­skli­ma und Ihre Haltung zum Beispiel zu Diver­sität, Digi­tal­isierung, Weit­er­bil­dung oder Work-Life-Balance. Um sich von Mitbe­wer­bern im Arbeits­markt abzuheben, könnten Sie auch auf aufmerk­samkeitsstarke Themen wie Gehalt­strans­parenz oder eine posi­tive Haltung zum Whis­tle-Blow­ing setzen.

Die Werte und Inhalte Ihrer EVP soll­ten immer im Arbeit­sall­t­ag erfahrbar sein. Dann stärken sie als tragende Säule ein nach­haltig wirk­sames Employ­er Brand­ing und verbessern Ihre Chan­cen am Arbeits­markt und für Ihren Unternehmenserfolg.

Quel­len­verze­ich­nis

• “Employ­er Brand­ing im B2B – Status Quo, Trends & Beispiele”, Marcon­o­my Dossier der Vogel Commu­ni­ca­tions Group, Würzburg (Novem­ber 2022)
• „Employ­er Brand­ing & Recruit­ing Studie 2024“ zu mittel­ständis­chen Unternehmen, Die Schätzefind­er, Stuttgart
• „Index Recruit­ing-Report“, Personal­mark­t­forschung Index Research, Berlin (Septem­ber 2024)

(Bildquelle: istock­pho­tos)