Employer Branding — Folge 15:
Authentisch währt am längsten

Authen­tis­ches Employ­er Brand­ing ist mehr als ein attrak­tives Arbeit­ge­ber­im­age: Es lebt von Ehrlichkeit, Trans­parenz und Kommu­nika­tion auf Augen­höhe. Gerade wenn betriebliche Real­ität und Marken­ver­sprechen zusam­men­passen, entste­ht Glaub­würdigkeit – bei Mitar­bei­t­en­den eben­so wie bei Bewerber:innen.

Wie authen­tisch ist mein Employ­er Brand­ing? Diese Kern­frage wird in Unternehmen immer noch zu selten mit der gebote­nen Prior­ität behan­delt. Manch­mal, weil ihre Wirkung unter­schätzt wird. Strate­gien und Tipps dazu hatten wir im Janu­ar in einem Beitrag  in unserem Valdivia News­room vorgestellt. Manch­mal scheinen jedoch die Heraus­forderun­gen des Betrieb­sall­t­ags nicht so recht zu einem attrak­tiv­en Arbeit­ge­ber­im­age zu passen. Für diesen Fall möcht­en wir einen Denkansatz vorstellen, der auf Offen­heit, Ehrlichkeit und Kommu­nika­tion auf Augen­höhe setzt.

Ehrlichkeit ist die Basis für Erfolg

Gewiss – Employ­er Brand­ing ist ein Stück weit Werbung. Die darf und sollte die posi­tiv­en Merk­male Ihres Unternehmens als Arbeit­ge­ber auch beto­nen. Da wächst die Versuchung, im gleichen Zuge Härten und Heraus­forderun­gen klein zu reden oder gar völlig auszuk­lam­mern. Doch zu viel „Zuck­er­guss“ funk­tion­iert im Employ­er Brand­ing nicht:

• Mitar­bei­t­ende haben täglich Kontakt zur betrieblichen Real­ität. Wenn dann das kommu­nizierte Selb­st­bild nicht zu den realen Erfahrun­gen passt, führt dies leicht zu Demo­ti­va­tion oder sogar nega­tiv­en Reak­tio­nen – vom wenig schme­ichel­hafte Kununu-Eintrag in manchen Fällen sogar bis zur Kündigung.
• Noch gravieren­der wirkt sich Unaufrichtigkeit bei Bewerber:innen aus. Dank Probezeit sind sie im Handum­drehen wieder weg; der aufwändi­ge Such- und Onboard­ing-Prozess war umsonst.

Eine andere Form von Ehrlichkeit ist Offen­heit bzw. Trans­parenz. So nennt eine Capgem­i­ni-Studie¹ Kern­forderun­gen, die leider nur zu je 32 % erfüllt werden. Mitar­bei­t­ende wollen verste­hen, was von ihnen erwartet wird: Wie passt meine Arbeit ins Gesamtkonzept? Was trage ich zu welchen Zielen des Unternehmens bei?

Kommu­nika­tion ohne rosa Watte 

Manche Unternehmen versuchen, auch unver­mei­dliche Härten durch Wohlfühlfak­toren auszu­gle­ichen – und schießen dabei über das Ziel hinaus. Davor warnt Prof. Armin Trost, der an der Fach­hochschule Furt­wan­gen Human Resources Manage­ment unter­richtet. In einem Beitrag für den Harvard Busi­ness Manag­er² beschreibt er das Risiko, Moti­va­tion zu übertreiben und Mitar­bei­t­ende zu sehr zu verwöh­nen. Doch er lehnt Boni und andere Wohltat­en nicht grund­sät­zlich ab. Vor allem die Dosis macht in seinen Augen das Gift: Ein Zuviel des Guten kann Mitar­bei­t­ende dazu verleit­en, ihre profes­sionelle Haltung und ihr Verant­wor­tungs­be­wusst­sein aufzugeben. Sie ertra­gen keine Misser­folge oder Frus­tra­tio­nen mehr und erwarten immer weit­ere Zuwendungen.

Auch dabei geht es um Authen­tiz­ität. Unternehmen tun gut daran, Mitar­bei­t­ende als Erwach­sene zu behan­deln, die man nicht in rosa Watte pack­en muss. Unver­mei­dliche Härten sind ihnen bekan­nt und werden akzep­tiert, wenn Hinter­gründe und Perspek­tiv­en trans­par­ent sind. Die grund­sät­zliche Rollen­verteilung der Arbeitswelt muss weder im Employ­er Brand­ing noch im gelebten Arbeit­sall­t­ag verleugnet werden: Vorge­set­zte legen Ziele, Aufgaben und Werte fest, Mitar­bei­t­ende setzen sie um.

Frische Töne für Ihr Employ­er Branding

Trost will damit keineswegs zurück zur Kommandowirtschaft alten Stils. Vielmehr empfiehlt er eine respek­tvolle Kommu­nika­tion auf Augen­höhe. Authen­tiz­ität bedeutet demnach, dass Härten und Heraus­forderun­gen von beiden Seit­en offen ange­sprochen werden – in einem konstruk­tiv­en, gleich­berechtigten Austausch. Die Mitar­bei­t­en­den soll­ten das Zutrauen spüren, das der Arbeit­ge­ber ihnen entge­gen­bringt … auch das Zutrauen, Real­itäten ungeschönt zu ertragen.

Was bei Trost für Konflik­te gilt, hilft also dabei, notwendi­ge und unver­mei­d­bare Belas­tun­gen anzus­prechen – auch im Employ­er Brand­ing. Dies muss nicht gleich bis zur Selb­stent­blößung gehen. Oft reicht es bere­its, Beschöni­gun­gen und plat­te Formeln zu vermei­den. Statt nebulös eine „teamor­i­en­tierte Arbeitsweise“ anzupreisen, reicht zum Beispiel ein klar­er Satz wie „wir sind ein starkes Team mit guter Stim­mung, aber wenn es drauf ankommt, hängen sich alle richtig rein“.

Offen, ehrlich, trans­par­ent: Mit diesem Ansatz können Sie gerade bei engagierten Mitar­bei­t­en­den und Bewerber:innen Punk­te machen — und im Employ­er Brand­ing zugle­ich viel frischere Töne anschla­gen als Ihre Wettbewerber.

• „Employ­ee Expe­ri­ence Survey“, Capgem­i­ni Research Insti­tute, April/Mai 2022
• „Hört auf, eure Mitar­beit­er zu verhätscheln! – 7 Irrtümer über Mitar­beit­erbindung“, Prof. Dr. Armin Trost (Fach­hochschule Furt­wan­gen), Harvard Busi­ness Manag­er 7/2022

(Bildquelle: istockphotos.com)