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Passiv Suchende erreichen

Vom Gedanken­spiel zur Bewer­bung: Wie erre­ichen Sie auf der Suche nach Fachkräften mögliche Inter­essen­ten, die noch unentschlossen sind? 

Tatsäch­lich sind „passiv Suchende“ ein deut­lich größeres Reser­voir als das der aktiv­en Bewerber:innen¹. Um diese Gruppe geht es in der 3. Folge unser­er Recruit­ing-Reihe wollen wir Ihnen im Valdivia News­room einige, teils auch ungewöhn­liche Wege zeigen, diese Gruppe anzus­prechen und das Inter­esse an Ihrem Unternehmen bis zu einer aktiv­en Bewer­bung wachzuhalten.

Hohe Wech­sel­bere­itschaft, geringe Initiative

Das HR-Mark­t­forschung­sun­ternehmen Tren­dence hat 2024 in einer Langzeit­studie unter­sucht, wie es um Wech­sel­bere­itschaft und Suchver­hal­ten deutsch­er Arbeitnehmer:innen steht¹:

• 85 % der Akademiker:innen und 80 % der Fachkräfte sind wech­sel­bere­it; aktiv suchen jedoch nur jeweils 14 %.
• Passiv Suchende, die sich als ansprech­bar beze­ich­nen, bilden eine weit größere Gruppe: 
  • 36 % Akademiker:innen
  • 34 % der Fachkräfte
• Eine weit­ere Gruppe ist weniger entschlossen und sucht nur gelegentlich: 
  • 34 % Akademiker:innen
  • 32 % der Fachkräfte

Hinter­grund ist oft, dass viele Beschäftigte zwar über einen Wech­sel nach­denken, mit ihrer aktuellen Stelle aber zunächst noch zufrieden sind – eine Haltung, der auch wir bei Valdivia immer wieder begeg­nen. Manch­mal stehen auch famil­iäre Gründe oder der Wunsch, ein Projekt abzuschließen, einem sofor­ti­gen Wech­sel entge­gen. Dennoch lohnt es sich, das Inter­esse passiv Suchen­der auf Ihr Unternehmen zu lenken und sich als näch­ster Arbeit­ge­ber zu platzieren.

Reich­weite durch Soziale Medien

Den größten Impact bei passiv Suchen­den bieten die Sozialen Medi­en. Bei Employ­er Market­ing denkt man da meist an LinkedIn und Xing. Hier meinen wir jedoch in erster Linie eher privat genutzte Plat­tfor­men wie Face­book, Insta­gram, YouTube und TikTok. Die – kosten­lose – organ­is­che Reich­weite dort wird heute allerd­ings kaum genü­gen. Mit bezahlten Inhal­ten stärken Sie Ihre Bekan­ntheit und können zudem einzelne Bewer­ber­grup­pen ziel­ge­nau ansprechen.

Soziale Medi­en sind ideal, um durch Beiträge und Inter­ak­tion Aufmerk­samkeit zu gewin­nen und im Gedächt­nis zu bleiben … voraus­ge­set­zt, Ihr Konzept stimmt. Ein solch­es Konzept muss „von beiden Enden“ gedacht werden. Sie brauchen Inhalte, die zu Ihrer Arbeit­ge­ber­marke passen, zugle­ich aber auch den Gewohn­heit­en und Vorlieben der Nutzer:innen gerecht werden. Um hier mit Employ­er Market­ing profes­sionell aufzutreten, soll­ten Sie zunächst eine gute Start­po­si­tion einnehmen:

• Entwick­eln Sie genaue Vorstel­lun­gen von Ihren Ziel­grup­pen; unter­schiedliche Ziel­grup­pen sprechen Sie am besten mit jeweils eige­nen Accounts und Inhal­ten an.
• Stellen Sie einen abwech­slungsre­ichen Themen- bzw. Redak­tion­s­plan auf.
• Setzen Sie Moder­a­toren ein, die im Notfall schnell reagieren können – auch außer­halb Ihrer Geschäftszeiten.

Erfolg mit Inhal­ten von Mitarbeitenden

Bewährte Inhalte sind vor allem Unter­halt­sames, Orig­inelles und prak­tis­che Hilfen. Um für zukün­ftige Mitar­bei­t­ende authen­tisch und attrak­tiv zu wirken, ist zudem „Employ­ee Gener­at­ed Content“ (EGC) sehr gefragt. Vor allem jüngere poten­zielle Bewerber:innen inter­essieren sich für Beiträge, die von Mitar­bei­t­en­den erstellt wurden¹. Beson­ders beliebt sind Video­clips (bei 45 %), Karriere- und Unternehmensin­fos (bei 26 %), persön­liche Berichte (bei 22 %) sowie persön­lich­er Support und Feed­back in Kommentaren (bei 19 %).

Bei älteren Nutzer:innen liegen die persön­lichen Berichte mit 33 % vorn, Video­clips folgen mit 28 %. Die Beliebtheit ander­er EGC-Formate verteilt sich ähnlich wie bei den Jüngeren. Wichtig sind dabei in jedem Fall Authen­tiz­ität und Humor; so lassen sich auch kritis­che Themen gut verpack­en, deren völliges Fehlen von den Nutzer:innen leicht als Schön­fär­berei ausgelegt wird.

Neue Wege zu mehr Sichtbarkeit

• Attrak­tiv­er für Frauen werden
  In der Bau- und Immo­bilien­branche sind Frauen oft noch unter­repräsen­tiert². Wie können Sie dieses Poten­zial erschließen? Eine weltweite Feld­studie der Person­al­ber­atung MOWOMIND weist darauf hin, dass 67 % mehr Bewer­berin­nen reagieren, wenn die Arbeit­ge­ber-Kommu­nika­tion Frauen expliz­it anspricht und einbezieht – etwa in Abbil­dun­gen, Sprach­stil und Beispiel­sto­rys³.
• Inno­v­a­tiv­er dank „Cultur­al Add“ 
  Richt­en Sie Ihre Suche nicht nur auf einen Cultur­al Fit, sondern auch auf einen „Cultur­al Add“³. Kolleg:innen mit unter­schiedlichem Hinter­grund schaf­fen eine Atmo­sphäre, in der neue Perspek­tiv­en, Erfahrun­gen und Fähigkeit­en willkom­men sind; Ihr Unternehmen wird inno­v­a­tiv­er und zugle­ich resilienter.
• Junge Kräfte spie­lend gewinnen
  Auf die Bedeu­tung von Games und E‑Sports als Werbeum­feld hatten wir bere­its in der letzten Folge unser­er Recruit­ing-Reihe hingewiesen.Neben In-Game-Adver­tis­ing können Sie auch über Twitch Ihren Radius erweit­ern – etwa durch ein Spon­sor­ing oder Mitar­bei­t­ende, die als Gamer:innen aktiv sind. Viele Games ermöglichen zudem Team-Teil­nahme, zu denen Sie auch passiv Suchende einladen können.
• Reddit, „das andere“ Soziale Medium
  Die Foren-Plat­tform wächst – auch bei uns: Ca. 16 Millio­nen deutsche Nutzer:innen sind dort aktuell unter­wegs⁴, und oft solche, die andere Soziale Medi­en eher meiden. Neben günsti­gen Anzeigen­preisen bietet Reddit mit seinen Themen­foren eine sehr präzise Auswahl von Ziel­grup­pen. Für eigene Beiträge sollte man sich über die Gepflo­gen­heit­en der Plat­tform informieren. Doch dann ist es leicht, dort auch mit Content zu punk­ten – zum Beispiel durch substanzielle Diskus­sions­beiträge oder die beliebten Memes.

Die Beispiele zeigen: Gerade passiv Suchende lassen sich auch abseits gewohn­ter Pfade ansprechen. Dazu empfiehlt sich eine Strate­gie, die zu Ziel­gruppe und Umfeld passt und auch den weit­eren Prozess bis zum aktiv­en Kontakt berücksichtigt.

Die näch­sten Schritte im Funnel

Der markan­teste Unter­schied zwis­chen aktiv und passiv Suchen­den ist die Zeitspanne zwis­chen dem ersten Kontakt und dem Entschluss, sich auf eine konkrete Stelle zu bewer­ben. Bei passiv Suchen­den ist es daher wichtig, sie nicht nur neugierig zu machen, sondern das Inter­esse schrit­tweise zu stärken bzw. über längere Zeit wachzuhal­ten. Neben den kontinuier­lichen Beiträ­gen in Sozialen Medi­en werden in dieser Phase zwei Instru­mente wichtig:

• Bestä­ti­gung durch Social Proof
  Dies meint in erster Linie Arbeit­ge­ber-Bewer­tun­gen auf Plat­tfor­men wie kununu und Glass­door sowie Eindrücke aus dem EGC. Um hier nega­tiv­en Bewer­tun­gen zu begeg­nen, soll­ten Sie sich Arbeit­ge­ber offen zeigen, Fehler einräu­men und ohne Eigen­lob auf posi­tive Äußerun­gen verweisen, so dass der Gesamtein­druck ausge­wo­gen­er wirkt.
• Ins Gespräch kommen mit einem Karriere-Newsletter
  Die Inhalte können ähnlich denen in den Sozialen Medi­en aufge­baut sein, eventuell mit eini­gen exklu­siv­en Themen oder früheren Veröf­fentlichun­gen. Darüber hinaus lässt sich ein Newslet­ter nach Fach­in­ter­esse und Reife­grad person­al­isieren und er ermöglicht Feed­back. Laut einer Bewer­bungs-Studie sind Befra­gun­gen z. B. zur Wahrnehmung des Unternehmens oder Konzepten für den Stel­len­zuschnitt eine der erfol­gre­ich­sten Meth­o­d­en, Inter­essen­ten an ein Unternehmen zu binden⁵.

Klas­sis­che Jobme­di­en als Kontaktchance

Über Jobbörsen, Stel­lenange­bote auf Ihrer Website oder Job-Events wollen Sie in erster Linie aktiv inter­essierte Bewerber:innen erre­ichen. Doch denken Sie auch an passiv Suchende, die sich dort aus Zufall oder Neugi­er auf Sie aufmerk­sam werden. Bieten Sie solchen Inter­essen­ten per Link oder QR-Code zusät­zliche Möglichkeit­en an, sich unverbindlich über die Arbeit bei Ihnen zu informieren, einen Karriere-Newslet­ter zu abon­nieren oder in Sozialen Medi­en speziellen Arbeit­ge­ber-Infor­ma­tio­nen zu folgen.

Mit nach­haltigem Recruit­ing vorsorgen

Der demografis­che Wandel lehrt uns, dass selb­st ein aktuell gut aufgestelltes Unternehmen rasch in Schieflage gerat­en kann, wenn wichtige Fachkräfte auss­chei­den und nicht erset­zt werden können. Ein strate­gis­ches Employ­er Brand­ing und die Ansprache passiv Suchen­der sind daher heute wichtige Bausteine einer nach­halti­gen Exis­ten­zsicherung. Ganz im Sinn poly­math­is­ch­er Führung erfüllen Sie mit nach­haltigem Recruit­ing also mehr als eine HR-Aufgabe – ein Thema, dem wir uns im Valdivia News­room im kommenden Jahr verstärkt widmen wollen.

Quellen

1) „Tren­dence HR Moni­tor 2024“, Tren­dence (Funke Medi­en­gruppe), Janu­ar 2025

2) Frauenan­teil im Baugewerbe: 14 % – Hauptver­band der Deutschen Bauin­dus­trie e.V., März 2025; Frauen in der Immo­bilien­wirtschaft: 11 bzw. 13 % in der 1. und 2. Führungsebene, 36 bis 45 % auf unteren Ebenen – Frauen in der Immo­bilien­wirtschaft e.V., März 2022

3) „Future Work im Recruit­ing: Wie Unternehmen weltweit Talente gewin­nen und binden“, veröf­fentlicht in „New Work Hacks – 50 Inspi­ra­tio­nen für modernes und inno­v­a­tives Arbeit­en“,  MOWOMIND Modern Work Enabling, 2024

4) “Reddit: Heim­lich zum Erfolg“, absatzwirtschaft, Okto­ber 2024

5) „Mystery Bewer­bung­spro­jekt“, Unter­suchung von Bewer­bung­sprozessen bei 120 Unternehmen in Deutsch­land, Öster­re­ich und der Schweiz, Studie von Talent Centric et. al., Janu­ar 2024

(Bildquelle: dreamstime.com)