Der Kernnutzen eines wirksamen Employer Branding ist es, interessante Bewerber*innen zu gewinnen und wichtige Fachkräfte zu halten. Gerade Unternehmen der Bau- und Immobilienbranchen brauchen eine starke Arbeitgebermarke, um mit den begehrten Tec-Firmen mitzuhalten. Erste Schritte zur Markenentwicklung haben wir in der letzten Folge vorgestellt: Employer Branding 2: Start in drei Schritten — Valdivia (valdivia-consulting.com). Diesmal geht es im Valdivia Expertentipp um die „Antriebsschraube“ jedes Employer Branding – eine gelebte Wertschätzung.
Wertschätzung in der Unternehmenskultur
Wo Mitarbeiter*innen geführt und motiviert werden sollen, erreicht man mit wenigen anerkennenden Worten im richtigen Moment oft mehr als mit einem aufwändigen Bonusprogramm. Kurz gesagt, ist aufrichtige Wertschätzung die preiswerteste Form, Mitarbeiter*innen zu bestätigen und zu motivieren. Im Idealfall kann das Unternehmen seine gesamte Kultur auf diese Grundlage stellen. Die zeigt sich zum Beispiel in einer Gleichbehandlung der Geschlechter, Mechanismen gegen Mobbing oder einer Diversitätsstrategie, die etwa Ältere, Zugewanderte, Menschen mit Behinderung oder Mitglieder der LGBTQ-Community bewusst einschließt und ihre Interessen berücksichtigt.
Die Herausforderung liegt dabei in der Aufrichtigkeit. Ein Lob, das nur ausgesprochen wird, um die Gelobten anschließend noch besser springen zu lassen, wird nicht als Wertschätzung empfunden. Echte Wertschätzung braucht Substanz und eine wirklich persönliche Ansprache: „Mit Ihrer Präsentation heute haben Sie uns die Augen geöffnet; ich hatte das vorher nie so gesehen!“ klingt zum Beispiel weit überzeugender als ein einfaches „Toll gemacht!“ Die Mitarbeiter*innen müssen spüren, dass die Vorgesetzten sich ganz persönlich mit ihnen und ihren Leistungen auseinandersetzen. Denn ob einfaches Lob oder breit angelegte Unternehmenskultur – es geht ums Wahrgenommen-Werden: Menschen wollen, dass sie und ihre Leistung gesehen werden. Daher hat nur die spürbare, persönliche Anerkennung diesen Effekt. Ein Lippenbekenntnis zur Diversität verpufft, wenn im Alltag gegenüber einzelnen Gruppen Abgrenzung stattfindet, in der Kaffeeküche Gerüchte und Witze über sie kursieren oder Vorgesetzte gar ein Mobbing dulden.
So lassen Sie Ihre Arbeitgebermarke leuchten
Ist aber Wertschätzung im gesamten Unternehmen und im Verhalten der Belegschaft einmal erreicht, hat dies nicht nur nach Innen gewaltige positive Effekte. Menschen in wertschätzenden Unternehmen werden auch außerhalb ihrer vier Bürowände von der positiven Atmosphäre an ihrem Arbeitsplatz sprechen – im Bekanntenkreis und in sozialen Medien, hier vor allem auf Bewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor.
Zugleich bildet eine solche wertschätzende Unternehmenskultur die ideale Grundlage für eine ansprechende und glaubwürdige Arbeitgebermarke. Um sie nach außen zu tragen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zum einen können die Mitarbeiter*innen selbst dies, wie oben erwähnt, auch in sozialen Medien kundtun.
Zum anderen kann sich Wertschätzung auch bereits in der Ansprache von Bewerber*innen widerspiegeln: Wer hier auf Floskeln und Gemeinplätze verzichtet und zu Unternehmen, Stelle und Anforderungen präzise Angaben macht, zeigt bereits im Ansatz seine Wertschätzung für zukünftige Mitarbeiter*innen. Und natürlich gilt auch hier die alte Faustregel: Tu Gutes und rede darüber! Wer zum Beispiel Altersdiversität im Unternehmen fördert, kann ruhig z. B. die „Generation Erfahrung“ direkt ansprechen – in Stellenanzeigen ebenso wie durch gezielte Events oder auf Jobmessen.
