Führungskräfte als Influencer
in eigener Sache

Corpo­rate und Person­al Brand­ing für Führungskräfte

Für Unternehmen und ihre Führungskräfte bieten die digi­tal­en Medi­en heute einzi­gar­tige Chan­cen, der eige­nen Stimme Gehör zu verschaf­fen. Damit geht jedoch die Frage einher, wie system­a­tisch diese Chan­cen genutzt werden. Denn in einer zunehmend dial­o­gori­en­tierten Medi­en­land­schaft wird Zurück­hal­tung schnell als fehlende Posi­tion­ierung wahrgenom­men. Mit diesem Valdivia Lead­er­ship­Im­pulse-Beitrag wollen wir Ihnen Anre­gun­gen geben, wie Sie als Führungskraft die digi­tal­en Medi­en für Ihre Marken­botschaften nutzen und persön­lich davon prof­i­tieren können.

Marken­botschaft als Führungsaufgabe

Eine Studie des Zukun­ftsin­sti­tuts zu den Aufgaben von Führungskräften bis 2030¹ betonte schon 2011, welch große Bedeu­tung ihre Fähigkeit­en und Beiträge zur Mark­endarstel­lung zukün­ftig erhal­ten werden. Was einst Unternehmen­skom­mu­nika­tion, PR oder HR in oft inkon­sis­ten­ten Einzelkam­pag­nen über­nah­men, werde zentrale Führungsauf­gabe. Dabei gelte es vor allem, Innen­wirkung und Außen­bild „mit der real gelebten Führungskul­tur in Übere­in­stim­mung zu brin­gen“. Dazu benötige Führung eine „Leucht­tur­mqual­ität“ und Kompe­ten­zen zur aktiv­en, sicht­baren Kommu­nika­tion von Unternehmens- und Arbeitgebermarke.

Ähnlich haben wir dies im Valdivia News­room jüngst in unseren Beiträ­gen zu den neuen Rollen einer poly­math­is­chen Führung beschrieben: Die Verkör­pe­rung und Vermit­tlung von Merk­malen einer Unternehmens- und Arbeit­ge­ber­marke gehören für einen Chief People & Culture Offi­cer oder Chief Talent Trans­for­ma­tion Offi­cer zu den grundle­gen­den Fähigkeiten.

Mit Sicht­barkeit Vertrauen gewinnen

In ihrem Buch „The Strate­gic Busi­ness Influ­encer“² argu­men­tiert Zilk­er Media-CEO Paige Velasquez-Budde dazu: „Da das Vertrauen in Insti­tu­tio­nen im freien Fall ist, reicht es nicht mehr aus, die Mission des eige­nen Unternehmens stillschweigend zu unter­stützen. Jetzt ist es an der Zeit, sicht­bar zu werden, klar Stel­lung zu beziehen und entsprechend zu handeln.“ In der moder­nen Medi­en­land­schaft wird Schweigen nicht belohnt, so Velasquez-Budde weit­er. Ihre Denkanstöße:

• Vertrauen braucht Sichtbarkeit
  Durch persön­liche Authen­tiz­ität und Glaub­würdigkeit bauen Sie Vertrauen in die eigene Marke auf. Die Absicht dahin­ter: „Die Menschen erwarten Über­nahme von Verant­wor­tung durch reale Perso­n­en (…), die Werte, Entschei­dun­gen und Lern­prozesse offen vertreten und sich sicht­bar an die Seite ihres Unternehmens stellen.“
• Führung ist mehr als Funktion
  Vertrauen entste­ht leichter, wenn Sie als Führungskraft zeigen, wofür Sie auch jenseits Ihrer Funk­tion stehen. Aus Werten, Erfahrun­gen und Stärken vermit­teln Sie Orien­tierung nach innen und außen und stellen Ihre strate­gis­chen Entschei­dun­gen und Ihr unternehmerisches Handeln in einen von Ihnen gewählten Rahmen.
• Echte Inhalte sind das beste Skript
  Viele Führungskräfte wollen verständlicher­weise den Eindruck bloßer Selb­st­darstel­lung vermei­den. Dies gelingt, wenn Sie Ihre öffentlichen Auftritte als Story­telling oder Wissensver­mit­tlung verste­hen und gestal­ten. Wer kontinuier­lich Mehrw­ert liefert, Prob­leme erklärt und Erken­nt­nisse teilt, schafft Vertrauen und Glaub­würdigkeit ohne Verdacht auf Starallüren.
• Als Vordenker Gehör finden
  Wichtige Entschei­dungsträger erre­ichen Sie nur durch hochw­er­tige Inhalte; jeder Artikel, Podcast oder Gast­beitrag ist ein Baustein Ihrer Vertrauenswürdigkeit. Wählen Sie daher Ihre Medi­en und Kanäle sorgfältig, bleiben Sie kontinuier­lich sicht­bar und messen Sie Ihren Erfolg vor allem an konkreten Reak­tio­nen wie z. B. Einladun­gen, Part­ner­schaften oder Anfragen.

Zum Abschluss schlägt die Autorin vor, nicht nur für die Unternehmensmarke einzuste­hen, sondern sich im gleichen Zuge auch als Person­al Brand, als Perso­n­en­marke, aufzustellen. Denn um langfristige Rele­vanz aufzubauen, soll­ten Sie Ihre Repu­ta­tion nicht auss­chließlich an Ihr Unternehmen binden. Sie selb­st sind Ihr wertvoll­stes Eigenkap­i­tal, das es abzu­sich­ern lohnt: Pfle­gen Sie eine E‑Mail-Liste, eine persön­liche Website oder ein profes­sionelles Profil. Notieren Sie Erfahrun­gen zeit­nah in einem Blog, einem Newslet­ter oder kurzen Video-Clips. So formen Sie eine persön­liche Marke als Plat­tform für aktuelle und zukün­ftige Aufgaben.

Schlüs­selfak­toren einer authen­tis­chen Personenmarke

Eine Studie zur Entwick­lung von Führungsper­sön­lichkeit­en³ weist darauf hin, dass deren   Kommu­nika­tion neben der Sachebene als „Kopf“ immer auch das „Herz“ – die menschliche Verbindung – ansprechen sollte. Folglich werden Sie Ihr Publikum am besten erre­ichen, wenn Sie klare Kompe­tenz mit Offen­heit und einer persön­lichen Note verbinden. Zugle­ich schaf­fen Sie damit ein wichtiges Instru­ment, um Ihr Unternehmen und Ihre Repu­ta­tion zu schützen, wenn sich irrige oder gar schädi­gende Diskus­sio­nen viral verbreiten.

Um Ihre Marke aus diesen Gedanken heraus strate­gisch zu entwick­eln und authen­tisch darzustellen, empfiehlt es sich, zunächst einige wichtige Ausgangspunk­te zu bestimmen:

• Was sind meine Werte, Ziele und Themen?
• Welch­er Auftritt passt am besten zu mir: ruhige Sach­lichkeit, engagierte Emotion­al­ität oder etwas Drittes?
• Wie schaffe ich einen wieder­erkennbaren Rahmen – zum Beispiel durch gleich­bleibende Kern­be­griffe, Schriften, Farben, Bildele­mente, meinen Klei­dungsstil etc.?

Dabei hilft es, das Feed­back von Vertrauensper­so­n­en aus Ihrer Umge­bung einzu­holen. So können Sie testen, ob bestimmte Elemente wirk­lich zu Ihnen passen und die gewün­schte Wirkung erzielen.

Inhalte und Medi­en für die beste Wirkung

Der Aufbau einer persön­lichen Marke bedeutet heute vor allem digi­tale Präsenz – auch wenn analoge Elemente wie Vorträge und Print-Texte als Content einfließen. Die beste Wirkung erzie­len Sie, wenn Sie Themen und Formate wählen, die Einord­nung bieten und zum Dialog anre­gen. Infor­ma­tio­nen und Erläuterun­gen kommen am besten an, wenn Sie Fach­lichkeit mit einem anschaulichen Story­telling verbinden. Diese Inhalte und Formate können Sie dann durch die Wahl geeigneter Medi­en zusät­zlich verstärken:

• Video ist das bei weit­em beliebteste Medi­um, steigert die Sicht­barkeit und erlaubt ein breites Spek­trum von Erläuterung, Doku­men­ta­tion und Inter­view bis zu emotionalen Clips, in denen Sie z. B. ein Hobby vorstellen.
• Podcasts sind gut geeignet für längere Rede­beiträge oder Interviews.
• Leicht zu beant­wor­tende Fragen steigern die Reak­tion­szahlen; als Mini-Umfra­gen verschaf­fen Sie Ihnen zusät­zlich ein schnelles Meinungsbild.
• Bildme­di­en wie Insta­gram vermit­teln Emotion und Lebendigkeit z. B. durch unver­fälschte Eindrücke aus Ihrem Arbeit­sall­t­ag – Beispiele: „Mein Schreibtisch heute“ (voller Unter­la­gen) oder „Mein ‚Dienst­wa­gen‘ erwartet mich“ (Fahrrad in Firmen-Fahrradgarage).
• LinkedIn hilft als Basismedi­um, Nachricht­en und Mein­un­gen zu trans­portieren und Ihr profes­sionelles Netzw­erk zu pflegen.

Entschei­dend für Ihre Sicht­barkeit ist in jedem Fall weniger die Menge der Inhalte als deren Klarheit, Anschlussfähigkeit und Wieder­erkennbarkeit. Schließlich gehört zum Erfolg Ihrer Kommu­nika­tion eine vorauss­chauende Planung: Ein struk­turi­ert­er Redak­tion­sansatz hilft Ihnen, Themen langfristig und abwech­slungsre­ich zu platzieren. So entste­ht mit der Zeit ein einheitlich­es Profil, das Vertrauen schafft und Orien­tierung bietet – unab­hängig von Anlass oder Kommunikationslage.

Fazit

In der heuti­gen Kommu­nika­tions- und Medi­en­land­schaft ist Sicht­barkeit für Führungskräfte zu einem wichti­gen Faktor gewor­den, um für Kund*innen, Mitar­bei­t­ende und Öffentlichkeit Verant­wor­tung glaub­haft und greif­bar zu machen. Durch eine system­a­tisch aufge­baute Sicht­barkeit gewin­nen Sie als Führungsper­sön­lichkeit Vertrauen und stärken Ihr Unternehmen wie auch Ihre persön­liche Reputation.

Diese Sicht­barkeit bedeutet nicht, so Velasquez-Budde, „sich selb­st ins Ramp­en­licht zu stellen“, sondern Ihre Kompe­ten­zen, Ihre Mission und Ideen – gemein­sam mit den Narra­tiv­en Ihres Unternehmens und Ihrem Selb­stver­ständ­nis als Arbeit­ge­ber. Die Autorin abschließend: „Im Zeital­ter der Skep­sis bleibt die wirkungsvoll­ste Market­ingstrate­gie die Wahrheit – ausge­sprochen von einer Führungskraft, die bere­it ist, sicht­bar zu sein und dafür einzustehen.“

Quellen

1. „Unternehmensführung 2030. Inno­v­a­tives Manage­ment für morgen“, Zukun­ftsin­sti­tut, 2011
2. Paige Velasquez-Budde: „The Strate­gic Busi­ness Influ­encer – Build­ing a Brand with a Small Budget“, BenBel­la Books Novem­ber 2025
3. „Ulti­mate Guide to Lead­er­ship Devel­op­ment“, Devel­op­ment Dimen­sions Inter­na­tion­al, Inc., 2022

(Bildquelle: istockphotos.com)