Employer Branding — Folge 1:
Fassade oder Fundament?

Unternehmen und der Nach­wuchs sind sich einig: Employ­er Brand­ing ist auch in der Bau- und Immo­bilien­branche ein “rele­vantes Thema, welch­es in Zukun­ft eher noch wichtiger wird.” Dies belegt eine eben erschienene Studie der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) Berlin zum Employ­er Brand­ing in der Immo­bilien­wirtschaft [1], für die sowohl Person­alver­ant­wortliche wie poten­zielle Bewerber*innen und vor allem jüngere Mitarbeiter*innen befragt wurden.

Was aber ist das über­haupt – Employ­er Brand­ing oder deutsch eine Arbeit­ge­ber­marke? Und weshalb soll­ten sich Unternehmen der Bau- und Immo­bilien­branche mit solch neumodis­chen Begrif­f­en herumschlagen?

Was ist eine Arbeitgebermarke

Um es gleich vorweg zu sagen: Name oder Ruf eines Unternehmens bei seinen Kunden und im Markt reichen nicht. Die Arbeit­ge­ber­marke kann Merk­male der Unternehmensmarke bein­hal­ten, doch sie braucht mehr: Sie muss soziale Merk­male und Grun­dele­mente des Arbeit­sall­t­ags vermit­teln. Vor allem muss sie auch nach innen wirken. Denn die Bindung von erfahre­nen Fachkräften an das Unternehmen ist heute eine eben­so wichtige Aufgabe wie die Ansprache inter­es­san­ter Bewerber*innen.

Daher sollte Employ­er Brand­ing auch nicht nur Fassade sein. Mit Arbeit­ge­ber­be­w­er­tun­gen auf kununu, Glass­door oder Indeed hat reine Wohlfüh­lkos­metik heute ohne­hin keine Chance mehr. Im Kern eines wirk­samen Employ­er Brand­ing steht die EVP (“Employ­er Value Propo­si­tion”) – kurz gesagt, die Summe all dessen, was das Unternehmen als Arbeit­ge­ber attrak­tiv macht. Dazu gehören funda­men­tale Merk­male wie die Kultur des Umgangs miteinan­der, aber auch zahlre­iche Bausteine aus Bere­ichen wie Karri­erechan­cen, Moti­va­tion oder sozialer Haltung. Auf einige dieser Elemente werden wir in unseren Valdivia Exper­ten­tipps in Zukun­ft im Detail eingehen.

Wo liegen die „Baustellen“ der Branche

73 Bau- und Immo­bilienun­ternehmen haben an der HWR Studie teilgenom­men, und die meis­ten sehen ihr eigenes Employ­er Brand­ing als bislang höch­stens befriedi­gend. Häufig sind Person­al- oder Marketingabteilung allein mit der Aufgabe, ein Employ­er Brand­ing zu formen bzw. zu vermit­teln. Die wünschenswerte Einbindung jünger­er Nach­wuch­skräfte oder der C‑Ebene find­et dage­gen kaum statt. So fehlen oft eine ganzheitliche Sicht und die notwendi­ge vertikale Inte­gra­tion. Der Einsatz digi­taler Instru­mente ist noch gering. Defizite erken­nen die Studienteilnehmer*innen auch, wo es um die Außen­wahrnehmung geht – im Abgle­ich mit Mitbe­wer­bern oder in der Sicht poten­zieller Bewerber*innen.

Es gäbe also genü­gend Ansatzpunk­te. Auch kommt die Konkur­renz um die besten Kräfte nicht nur aus dem eige­nen Lager: Jurist*innen, Informatiker*innen, Kommu­nika­tions­fach­leute und einige mehr haben im heuti­gen Arbeits­markt die breite Auswahl. Ohne ein greif­bares Employ­er Brand­ing wird es in Zukun­ft immer schw­er­er, Fachkräfte und High Poten­tials aus den nachwach­senden, jüngeren Gener­a­tio­nen anzus­prechen – gerade auch für die eher konser­v­a­tive Bau- und Immobilienbranche.

[1] “Employ­er Brand­ing in der Immo­bilien­branche”, Prof. Dr. Carsten Baum­garth (Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin) in Koop­er­a­tion mit der Euro­pean Real Estate Brand Insti­tute GmbH und freundlich­er Unter­stützung von DZ HYP, März 2021