Employer Branding — Folge 6:
Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter

Ein erfol­gre­ich­es Employ­er Brand­ing lebt von sein­er Authen­tiz­ität. Mitarbeiter*innen erleben ein Unternehmen tagtäglich „von innen“. Warum ihnen also nicht die Möglichkeit geben, dieses Erleben nach außen zu tragen – auf eine elegante und für alle nützliche Weise?

In der letzten Folge unser­er Exper­ten­tipps zum Employ­er Brand­ing haben wir die wichtig­sten klas­sis­chen Einsatzmöglichkeit­en einer Arbeit­ge­ber­marke vorgestellt. Heute nun geht es um einen Weg, Employ­er Brand­ing und Corpo­rate Market­ing gleichzeit­ig zu fördern: Machen Sie Mitarbeiter*innen zu Botschaftern von Unternehmens- und Arbeitgebermarke!

Studie zeigt: Viele würden sich gerne engagieren

Schon 2017 zeigte eine Studie der PR-Agen­tur LEWIS Commu­ni­ca­tions Limited1, dass fast die Hälfte der Mitarbeiter*innen gerne in den sozialen Medi­en für Ihr Unternehmen ein gutes Wort oder mehr einle­gen möcht­en. Wo dies damals bere­its möglich war, standen offizielle News des Unternehmens, Videos, Fotos und immer wieder auch HR-Nachricht­en im Vorder­grund. Gleichzeit­ig wären die häufig­sten Hinderungs­gründe leicht aus dem Weg zu räumen:

• ein generelles Verbot für Mitarbeiter*innen, soziale Medi­en von der Arbeit aus zu nutzen,
• mangel­nde Unter­stützung in Methodik und Handhabung,
• die Unsicher­heit, wie Content und Werte des Unternehmens im Rahmen eines persön­lichen Auftretens trans­portiert werden sollten.

Zusät­zlich sind heute durch die Pandemie die Fähigkeit­en und Offen­heit für Online-Medi­en aller Art deut­lich gewach­sen. Es beste­hen also gute Voraus­set­zun­gen zu einem „haus­gemacht­en“, kostengün­sti­gen Influ­encer-Programm sowohl im Corpo­rate- als auch im HR-Bereich.

Das Rezept: Influ­encer nach Art des Hauses

Unternehmen der Bau- und Immo­bilien­branche sind typis­cher­weise tech­nisch geprägt, oft im reinen B2B-Geschäft aktiv. Von Influ­encern in diesem Umfeld erwartet man vor allem Fachken­nt­nis und Branchen­nähe. Und genau die find­en Sie in Ihrem Unternehmen! Ihr erster Schritt könnte also sein, gezielt geeignete Mitarbeiter*innen anzus­prechen oder über einen Rundruf zu suchen. Aus den Interessent*innen bilden Sie Ihr Social Media Exper­ten­team und – sehr wichtig – geben ihnen einige notwendi­ge Ressourcen an die Hand:

• klare Guide­lines, wie mit welchen Infor­ma­tio­nen aus dem Unternehmen und etwaigen Reak­tio­nen im Netz umzuge­hen ist
• Coach­ings oder Work­shops zum Social Media Handw­erk – von den Unter­schieden der einzel­nen Kanäle über Text- und Bildgestal­tung bis zu Fragen des Community
Managements
• eine Content-Basis, auf der alle Beiträge und fach­lichen Ressourcen wie z. B. Studi­en, Links zu Branchen­foren und Spezial­such­maschi­nen etc. gesam­melt werden

Dreifach-Wirkung: Das muss ein toller Arbeit­ge­ber sein!

Gewiss steht bei dieser Strate­gie die fach­liche Infor­ma­tion der Follow­er im Vorder­grund. Doch sie entfal­tet auch für Ihr Employ­er Brand­ing eine posi­tive Wirkung. Denn es wirkt generell überzeu­gend, wenn ein Unternehmen seine Mitarbeiter*innen für sich sprechen lässt. Hier liegt auch der wesentliche Unter­schied zu herkömm­lichen Testi­mo­ni­als: Es geht nicht um werblichen Glanz, sondern um Authen­tiz­ität. Kleinere Patzer und Eigen­heit­en soll­ten also unbe­d­ingt erlaubt sein.

Als Neben­ef­fekt binden Sie die beteiligten Expert*innen stärk­er an Ihr Unternehmen: Wer für seinen Arbeit­ge­ber nach außen auftritt, ist loyaler und bess­er motiviert. Zudem lässt sich diese Art der Kommu­nika­tion auch zur Person­al­suche und sogar als Bene­fit einset­zen: „Komm zu uns – und auch du kannst mit deinem Wissen glänzen!“

(1) LEWIS Commu­ni­ca­tions Limit­ed 2017: Studie Employ­ee Advocacy