Farming 2.0: Mehr Akzeptanz für neue Quartiere

In dieser Ausgabe unseres Valdivia Exper­ten­tipps wollen wir über eine weit­ere Market­ingtech­nik bericht­en, die ihren Ursprung in der Immo­bilien­branche hat: das „Farm­ing“. Der Begriff stammt aus den USA mit ihrem riesi­gen Eigen­heim-Markt. Doch inzwis­chen ist diese Art der Mark­t­bear­beitung nicht nur in Deutsch­land angekom­men. Sie hat in unseren dicht bebaut­en Ballungszen­tren auch eine neue, wichtige Funk­tion gewon­nen – ein höchst span­nen­des Thema, wie wir bei Valdivia finden.

Das Erfol­gs­ge­heim­nis: Präsenz vor Ort

Farm­ing in sein­er ursprünglichen Form ist inten­sives, regionales Market­ing durch ein ortsan­säs­siges Makler­büro. Die Farm ist die Region – im Ideal­fall ein Mix aus Wohn- und Gewer­bege­bi­eten. Das Erfol­gs­ge­heim­nis eines guten Farm­ers ist die genaue Kennt­nis seines Einzugs­bere­ichs. Er kennt viele Bewohn­er persön­lich und nimmt Teil am Leben vor Ort. Farm­ing umfasst daher weit mehr als Stan­dard­wer­bung wie etwa Flyer in Briefkästen, einen Newslet­ter für Anwohn­er oder Hinweistafeln an vermit­tel­ten Objek­ten. Der Makler engagiert sich auch in lokalen Vere­inen, bringt sich bei Bürg­er­begehren ein und ist bei lokalen Festen persön­lich mit Snacks, Getränken und einem Beratungszelt dabei.

Farm­ing ist also eine Form der Werbung, die neben Geld auch eini­gen Zeitaufwand erfordert. Dafür ist der Streuver­lust mini­mal: Wenn es dem Makler gelingt, sich als guter Nach­bar in sein­er Farm­re­gion zu etablieren, wird er bei Verkäufen und Käufen vor Ort wenig Konkur­renz zu fürcht­en haben. Die Tech­niken system­a­tis­chen Farm­ings haben jedoch in den letzten Jahren gerade für Deutsch­land eine weit­ere, wichtige Bedeu­tung gewon­nen, nämlich für die Erschließung kleiner­er oder größer­er Quartiere.

Auf gute Nach­barschaft: Farm­ing 2.0

Weshalb soll­ten sich aber deutsche Quartiersen­twick­ler heute an der – sehr amerikanis­chen – Idee des Farm­ing orien­tieren? Der Grund ist unsere Sied­lungsstruk­tur. Gerade in den stark gefragten Ballungsräu­men sind freiliegende Flächen selten. Die meis­ten neuen Quartiere müssen inmit­ten beste­hen­der Nach­barschaften gebaut werden. Und da regt sich häufig Wider­stand. Natür­lich kann Market­ing hier keine kluge Raum­pla­nung oder gar die Poli­tik erset­zen. Doch es liegt in aller Inter­esse, das Projekt in über­schaubar­er Zeit zu realisieren.

Farm­ing 2.0 bedeutet nun, auch die nähere Umge­bung einzubeziehen. Denn oft ist es einfach das Gefühl des Über­gan­gen­wer­dens, wenn sich einem geplanten Projekt Einsprüche und Initia­tiv­en entge­gen­stellen. Das primäre Ziel von Farm­ing 2.0 ist es daher, den Bewohn­ern der Nach­barschaft die Vorteile des geplanten Quartiers schmack­haft zu machen – nicht „von außen“ oder „von oben herab“, sondern begleit­et von einem Engage­ment vor Ort. Die Menschen wollen sich ernstgenom­men fühlen. Wichtig­ste Grund­la­gen hier­für sind eine offene Kommu­nika­tion eben­so wie die Einladung, Wünsche, Vorschläge und auch Kritik oder Befürch­tun­gen zu äußern:

• Einen Einstieg bieten Beiträge in der Lokal­presse, eine Flyerverteilung und ein Infor­ma­tions­büro vor Ort, in dem Besucher*innen einfach auf einen Espres­so vorbeis­chauen können.
• Online sind neben der Projek­tweb­site die Sozialen Medi­en wichtig – auf Face­book als Seite und Gruppe sowie Präsenz in Nach­barschaft­snet­zw­erken wie Nebenan.de und Nextdoor.de.
• Über diese Medi­en können auch Infor­ma­tions- und Diskus­sionsver­anstal­tun­gen organ­isiert werden, sobald diese wieder möglich sind.
• Ähnlich wie in der klas­sis­chen Vari­ante gehört auch beim Farm­ing 2.0 persön­lich­es Engage­ment dazu, z. B. durch die Teil­nahme an und Unter­stützung von Nachbarschaftsfesten.

Im Ideal­fall wird der Quartiers­man­ag­er zur Anlauf­stelle für die gesamte Nach­barschaft und das neue Quarti­er noch vor dem ersten Spaten­stich zu einem sozialen Mittelpunkt. Auf jeden Fall aber nimmt ein offenes, gesprächs­bere­ites Farm­ing 2.0 all jenen den Wind aus den Segeln, die dem Projekt aus reinem Oppo­si­tion­s­geist Steine in den Weg legen wollen.