Employer Branding — Folge 2:
Start in drei Schritten

Employ­er Brand­ing ist, auf einen kurzen Nenner gebracht, die Bildung einer wettbe­werb­s­fähi­gen Arbeit­ge­ber­marke. Über die Bedeu­tung einer solchen Marke für die Bau- und Immo­bilien­branche hatten wir kürzlich einen ersten Teil (hier nach­le­sen) veröf­fentlicht. In diesem Valdivia Exper­ten­tipp geht es nun um die Planung: Was benötigt eine tragfähige Arbeitgebermarke?

Der 1. Schritt: Fakten sammeln

Wenn Sie sich fragen, was Ihr Unternehmen als Arbeit­ge­ber ausze­ich­net, werden Ihnen wahrschein­lich zuerst die harten Fakten einfall­en: Bene­fits, Fort­bil­dungsange­bote, soziale Ange­bote etc. Auch der Status Quo in Sachen flex­i­bler Arbeit­szeit und Home-Office, Diver­sität, Digi­tal­isierung und Nach­haltigkeit spielt hier eine wichtige Rolle.

So wichtig diese Faktoren für ein modernes Arbeit­ge­ber­im­age heute sind – andere, vergle­ich­bare Unternehmen werden leicht ähnliche Punk­te anführen. Wir werden einzelne davon im Lauf dieser Beitragsrei­he auch genauer beleucht­en. Um daraus eine wettbe­werb­s­fähige Arbeit­ge­ber­marke zu machen, braucht es jedoch weit­ere, eher “weiche” Merkmale.

Der 2. Schritt: Ehrlich in den Spiegel schauen

Eine Arbeit­ge­ber­marke verkauft keine Träume, wohl aber Emotio­nen. Nur müssen diese Emotio­nen im Unternehmen auch gelebt werden, damit die Adres­sat­en sie als authen­tisch wahrnehmen. Andern­falls kann die Marke rasch ihre Glaub­würdigkeit und Wirkung verlieren. Daher ist der näch­ste Schritt zum Aufbau einer glaub­haften Arbeit­ge­ber­marke die ehrliche Selbstanalyse:

• Wie fühlen sich die Menschen im Unternehmen? Erfahren sie ehrliche Wertschätzung und Anerken­nung ihrer Leistungen?
• Wie werden Führungsstile, Team- und Eigen­ver­ant­wor­tung empfunden?
• Wie ist der kolle­giale Umgang – im Team, in Abteilun­gen und insgesamt?
• Werden Firmen­philoso­phie, Work-Life-Balance und andere Werte wirk­lich gelebt?

Dies zu erheben, muss nicht teuer sein; es reicht ein anonymer, digi­taler Frage­bo­gen. Eine wichtige Ziel­gruppe sind die jüngeren und/oder kürzlich eingestell­ten Mitarbeiter*innen. Hier lässt sich auch der Außenein­druck erfra­gen: „Welchen Eindruck haben wir von außen für Sie vermittelt?“

Zur Selb­stehrlichkeit gehört auch die Frage, ob die gewährten Bene­fits wirk­lich ankom­men. Nicht alle Extras sind sinnvoll oder bei Mitarbeiter*innen beliebt. So ist zum Beispiel eine ÖPNV-Jobtick­et keine Hilfe, wenn der Firmen­sitz mit Öffentlichen kaum zu erre­ichen ist. Eben­so gehört zur ehrlichen Selb­st­analyse ein Blick in Bewer­tungs­foren wie kununu, Glass­door oder Indeed. Posi­tive Urteile sind natür­lich willkom­men. Doch auch die nega­tiv­en können wichtige Hinweise enthal­ten, vor allem wenn sich ein bestimmter Kritikpunkt häufiger wiederholt.

Der 3. Schritt: Das Beson­dere im Guten finden

Aus den Ergeb­nis­sen der ersten beiden Schritte gilt es nun herauszu­fil­tern, was das Unternehmen als Arbeit­ge­ber wirk­lich ausze­ich­net. Sind es zum Beispiel gelebte Tradi­tio­nen in modernem Gewand? Ist es eine Spitzen­po­si­tion in der Digi­tal­isierung? Werden kreative Ideen beson­ders gefördert? Steht Fami­lien­fre­undlichkeit im Vordergrund?

Dies alles lässt sich am besten in inter­nen Work­shops erar­beit­en, die den Mitarbeiter*innen zugle­ich ein Gefühl der Teil­habe geben. Hier kann ein extern­er Moder­a­tor sehr hilfre­ich sein. Viele Person­al­ber­atun­gen und ‑train­er bieten solche Leis­tun­gen an. Sie gewährleis­ten ein profes­sionelles Vorge­hen, bei dem alle Aspek­te berück­sichtigt werden, und vermit­teln neutral zwis­chen unter­schiedlichen Positionen.