Dingbats:
Gebäude werden ihre eigene Marke

Immo­bilien­mar­ket­ing bietet viele eigen­ständi­ge Wege, um ein Objekt zu vermark­ten. So haben wir in dieser Exper­ten­tipp-Reihe vor einiger Zeit über Eigen­na­men für Gebäude gesprochen (https://valdivia-consulting.com/gebaeudenamen-mit-einem-ideellen-grundstein-werben/). In der aktuellen Ausgabe erweit­ern wir diese Idee: Wie kann man mit weni­gen Mitteln selb­st einfache Gebäude zu einem markan­ten, eigen­ständi­gen Objekt mit eigen­er Werbe­wirkung machen?

Die orig­i­nalen Ding­bats – Kinder der frühen Popkultur

Die Antwort stammt aus dem Südwest­en der USA und hat namentlich in Los Ange­les einige Berühmtheit erre­icht. In den 1950er und 1960er Jahren wuchs die Metro­pole rasant. Doch eine Wohn­block­be­bau­ung europäis­chen Typs passt einfach nicht zum US-amerikanis­chen Lebensstil. So entstand auf zahllosen, kleinen Grund­stück­en ein beson­ders platzs­paren­der Haustyp: der „Bunga­low auf der Garage“. Um den Häusern ein wenig Indi­vid­u­al­ität zu geben, erhiel­ten sie teils fantasievolle Namen, teils Verzierun­gen wie eine auffäl­lige Fassadengestal­tung, Leucht­en im spanis­chen Stil oder ein verspieltes Ornament.

Diese Zierele­mente bracht­en dem Haustyp schließlich seinen Namen ein: Ding­bats – ein Ausdruck aus der Druck­er­sprache. Auch wenn die ursprünglichen Ding­bats bei Architek­tur­puris­ten wenig Anerken­nung fanden, zeigen sie doch eines: Es gehört kein großer Aufwand dazu, ein Gebäude zu etwas Beson­derem zu machen – zu einem Objekt, das seine eigene Marke bildet.

Eine Idee – viele Möglichkeiten

Im Prinzip reicht ein Name in typographisch ansprechen­der Gestal­tung oder ein einfach­es Symbol. Entschei­dend ist, dass alle Beteiligten das Markenele­ment ernst nehmen und konse­quent nutzen:

• Fürs Market­ing liegt es auf der Hand. Als Name oder Beze­ich­nung wird man die Marke gerne über­all einset­zen – vom Bauschild und Exposé bis zur Mieter-App.
• Architek­ten und Innen-Design­er sind jedoch eben­falls gefragt. Eine promi­nente Platzierung an der Fassade ist sich­er der wichtig­ste Ort. Daneben kann das Marken­sym­bol auch an Türen oder Wand im Eingangs­bere­ich, im Lift und auf den Bild­schir­men des Türöff­nungssys­tems erscheinen. Weit­ere Elemente wie Leucht­en, Böden oder Gelän­der bieten sich eben­falls an, um entsprechend des Markengedankens gestal­tet zu werden.

So gewin­nt nicht nur die Vermark­tung einen offen­sichtlichen Aufhänger. Mieter*innen und Nutzer*innen erhal­ten einen Bezugspunkt im täglichen Leben. Und selb­st eine Erwäh­nung in den Medi­en fällt leichter mit einem hervorstechen­den Eigennamen.

Architek­tur und Marke – kein Gegensatz

Das Ziel einer solchen Umset­zung ist dasselbe wie schon bei den ursprünglichen Ding­bats. Es gilt, mit einfachen Mitteln die Gleich­för­migkeit zu durch­brechen und einen Iden­ti­fika­tion­sanker zu schaf­fen. Dabei sollte nicht uner­wäh­nt bleiben, dass die Marke hier den Bere­ich des Market­ing über­schre­it­et und zum Bestandteil der Architek­tur wird. Dies gelingt, wenn alle Beteiligten – Auftragge­ber, Plan­er und Vermark­ter – an einem Strang ziehen und die Weit­sicht auf den nach­halti­gen Nutzen entwickeln.