Wie erreicht man ein wirkungsvolles Employer Branding? Viele Aspekte dieses Themas haben wir Ihnen seit Beginn unserer Valdivia Newsroom-Serie vorgestellt – von theoretischen Ansätzen wie dem Purpose-Begriff bis zu praktischen Tipps wie etwa zu Stellenanzeigen und Events für Bewerber:innen. Heute möchten wir vor allem Unternehmen ansprechen, die die Bedeutung eines strategischen Employer Branding erkannt haben und nun einen effektiven Einstieg suchen.
Die Hemmschwelle überwinden
Employer Branding ist ein wirksames Instrument, dem Engpass an Fachkräften zu begegnen. Dies gilt auch für die Bau- und Immobilienbranche – eine Branche, die stark von mittelständischen Unternehmen geprägt ist. Im Mittelstand hatten und haben jedoch oft andere Aufgaben Vorrang. So besitzen gute 60 % bisher keinen strategischen Ansatz für ein Employer Branding1/2 Mögliche Gründe gibt es viele – zum Beispiel den Mangel an Spezialisten für Personalmarketing3. Ein weiterer Grund könnte sein, dass es keinen greifbaren Ausgangspunkt gibt:
- Wie beginnt man, eine tragfähige Arbeitgebermarke aufzubauen?
- Wie lassen sich bisherige Einzelmaßnahmen zu einem sinnvollen Ganzen bündeln?
Ein erster Schritt ist die Ausformulierung dessen, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet: die sogenannte „Employer Value Proposition“, kurz EVP. Dies hilft nicht nur, Leitsätze für die Kommunikation Ihrer Arbeitgebermarke zu finden. Es ist auch ein Weg, mögliche Unsicherheiten auszuräumen, Defizite aufzudecken und bisher verborgene Potenziale zu erkennen.
Die EVP als zentrales Nutzenversprechen
Eine Arbeitgebermarke muss authentisch und glaubhaft sein. Daher kann sie nur „von innen heraus“ formuliert und entwickelt werden. Sie profitiert dabei von der Formulierung einer EVP, die als zentrales Nutzenversprechen für Mitarbeitende und Bewerber:innen dient. Oft wird die EVP jedoch mit dem Employer Branding gleichgesetzt, obwohl beide Begriffe sich signifikant unterscheiden:
- Employer Branding
Wie die Markenkommunikation im Produktmarketing umfasst das Employer Branding vor allem Umsetzung und Darstellung. Dazu zählen auch materielle Elemente wie Gehälter, Boni und Benefits sowie die gesamte Umsetzung in Karriereseiten der Website, Anzeigen, Social Media oder Auftritte auf Job-Messen.
- Employer Value Proposition
Mit der EVP beschreiben Sie Ihre Haltung als Arbeitgeber und die Kultur Ihres Unternehmens aus Sicht der Mitarbeitenden. So tauchen einzelne Inhalte der EVP auch immer wieder im Employer Branding auf. Wesentlich ist dabei, dass die darin enthaltenen Werte auch im Unternehmen gelebt werden.
Checkliste für Ihre EVP
Die Formulierung einer seriösen EVP geht von zwei Fragebereichen aus. Zum einen geht es um die Identität des Unternehmens, zum anderen um Ihre Personal-Zielgruppen:
Wer sind wir?
- Für welche Werte und Haltungen stehen wir als Unternehmen bzw. Arbeitgeber? Was ist unser Purpose in Markt und Gesellschaft?
- Welche dieser Merkmale heben uns im Branchenumfeld hervor?
- Wie kann man unsere Unternehmenskultur beschreiben?
- Woher kommen wir? Was sind unsere Wurzeln und Traditionen?
- Wohin wollen wir? Was ist unsere Vision?
Wen sprechen wir an?
- Welche Art Menschen arbeitet bei uns? Wie könnte man die verschiedenen Gruppen beschreiben — z. B. in Form exemplarischer Personae?
- Was bindet Mitarbeitende an uns? Warum sollten Bewerber:innen sich für uns interessieren?
- Was erwarten wir als Unternehmen von Kandidat:innen?
Erfolgsfaktoren für Ihr Profil als Arbeitgeber
Als Ergebnis beschreibt Ihre EVP, was Sie als Arbeitgeber anziehend oder vielleicht sogar einzigartig macht. Die Basis dazu bilden die Elemente Ihrer Unternehmenskultur wie das Arbeitsklima und Ihre Haltung zum Beispiel zu Diversität, Digitalisierung, Weiterbildung oder Work-Life-Balance. Um sich von Mitbewerbern im Arbeitsmarkt abzuheben, könnten Sie auch auf aufmerksamkeitsstarke Themen wie Gehaltstransparenz oder eine positive Haltung zum Whistle-Blowing setzen.
Die Werte und Inhalte Ihrer EVP sollten immer im Arbeitsalltag erfahrbar sein. Dann stärken sie als tragende Säule ein nachhaltig wirksames Employer Branding und verbessern Ihre Chancen am Arbeitsmarkt und für Ihren Unternehmenserfolg.
Quellenverzeichnis
- “Employer Branding im B2B – Status Quo, Trends & Beispiele”, Marconomy Dossier der Vogel Communications Group, Würzburg (November 2022)
- „Employer Branding & Recruiting Studie 2024“ zu mittelständischen Unternehmen, Die Schätzefinder, Stuttgart
- „Index Recruiting-Report“, Personalmarktforschung Index Research, Berlin (September 2024)
(Bildquelle: istockphotos)
