Employer Branding — Folge 14:
Marketing – Magie für Ihr HR

Wie behal­ten Sie die Nase vorn im „war for talents“? – Sie sind ein engagiert­er Arbeit­ge­ber. Ihr Employ­er Brand­ing passt. Dennoch scheinen Ihr Team nicht sehr enthu­si­astisch zu sein. Bewerber:innen bleiben aus. Der Rätsels Lösung: Ihnen fehlen Meth­o­d­en, die Kraft auch auf die Straße zu brin­gen. Dazu ist mehr nötig als eine klas­sis­che Person­alver­wal­tung. HR-Manage­ment braucht heute Denkweisen und Prozesse, die man aus Produk­t­man­age­ment, Market­ing, Verkauf und Kunden­bindung kennt. In dieser Folge unser­er Valdivia Employ­er Brand­ing Reihe stellen wir Ihnen die wichtig­sten Anknüp­fungspunk­te vor – und werben damit auch für eine abteilungsüber­greifende Zusammenarbeit.

Anlei­hen bei Market­ing & Sales

Modernes Recruit­ing nutzt heute diesel­ben Denkan­sätze, Instru­mente und Medi­en wie das Produk­t­mar­ket­ing. Einzelne Formen wie Social Recruit­ing  haben wir in unserem News­room schon mehrfach vorgestellt. Die wichtig­sten Paral­le­len im Überblick:

• Ange­bots­darstel­lung
  Stel­lenbeschrei­bun­gen brauchen viele ähnliche Merk­male wie ein Produk­tange­bot, z. B. Bene­fits oder Vorteile gegenüber Wettbe­wer­bern. Auch Content-Market­ing hat seinen Platz: Via Corpo­rate Blog und Social Media werden Unternehmen verständlich­er und zugänglich­er; poten­zielle Inter­essen­ten werden motiviert, Kontakt zu halten.
• Ziel­grup­pen
  Wie bei Produk­tange­boten soll­ten Inhalte und Medi­en zu den gesucht­en Bewerber:innen passen. Ein „One-fits-all“-Format für Stel­lenanzeigen spricht heute nieman­den mehr an.
• Auftritt
  Auch Gestal­tung und Sprache soll­ten dem Zweck gerecht werden. Wenn Sie etwa ein posi­tives Arbeit­skli­ma versprechen, will man das schon beim Lesen spüren: „Schreib uns einfach. Wir freuen uns auf dich!“ statt „Wir erwarten Ihre aussage­fähi­gen Unterlagen.“
• Abschluss
  Aus dem Verkauf stammt der Gedanke, Inter­essen­ten mehrere Zugangswege zu anzu­bi­eten. Vari­anten zur klas­sis­chen Bewer­bung sind z. B. form­lose Kurzbe­wer­bun­gen, Video-Inter­views, Jobbörsen etc. Eine beson­dere Wirkung haben einzi­gar­tige Events, die gerade Bau- und Immo­bilienun­ternehmen mit ihren speziellen Mitteln real­isieren können.

HR-Verant­wortliche können – und soll­ten – also eindeutig von Market­ing-Knowhow prof­i­tieren. Dies gilt auch für die Bestand­spflege, wie der folgende Abschnitt zeigt.

Konzepte aus der Kundenbindung 

„Reten­tion ist das neue Recruit­ing“ liest man heute oft: Bere­its Beschäftigte zu halten ist weit günstiger als neue zu suchen. Einen effek­tiv­en Ansatz zur Mitar­beit­erbindung haben wir kürzlich vorgestellt. Wie aber lassen sich die Konzepte aus der Kundenkom­mu­nika­tion für diesen Zweck „über­set­zen“? Hier einige Beispiele:

• Klas­sik­er der analo­gen Welt
  Das Aushang­plakat am Schwarzen Brett, der Firmen­event oder die Mitar­beit­erzeitung sind nach wie vor wichtige Instru­mente¹.
• Digi­tale Vernetzung
  Intranet und Mitar­beit­er-App bieten Möglichkeit­en, die oft kaum ausgeschöpft werden. So lassen sich damit in der Belegschaft durch Grup­pen­funk­tio­nen soziale Netze bilden, um z. B. Freizeit, Hobbys, Sport und E‑Sport gemein­sam zu organisieren.
• Medi­en und Inhalte
  „Lebendi­ge“ Bild- und Tonme­di­en sind beson­ders beliebt. Dies lässt sich auch zur Mitar­beit­erbindung nutzen: Durch Podcasts, Videos und Webina­re können sich Entschei­der und Fach­leute persön­lich vorstellen und reizvolle Einblicke in ihre Aufgaben und Projek­te geben.

Denken wie im Produktmanagement 

Kann man Stellen wie Produk­te behan­deln und einfach neue „erfind­en“, um im Markt attrak­tiv­er zu erscheinen? Zunächst scheint dies schw­er vorstell­bar. Meist sind Stel­len­pro­file durch den Bedarf, beru­fliche Qual­i­fika­tio­nen, eine Standes­or­d­nung oder einen geset­zlichen Rahmen fest­geschrieben. Ander­er­seits produziert die Digi­tal­isierung neue Berufs­bilder fast im Wochen­takt wie aktuell den Prompt Engi­neer zur KI-Steuerung.

Inno­v­a­tive Elemente können aber auch klas­sis­che Stellen inter­es­san­ter machen, z. B. durch neue bzw. erweit­erte Entwick­lungs- und Karri­eremöglichkeit­en. Ähnlich können bere­ich­süber­greifende Aufgaben und Schnittstel­len­funk­tio­nen ein inspiri­eren­des Umfeld für das Arbeit­en bieten. Vor allem agile Arbeitsmod­elle sind dazu bestens geeignet.

HR & Market­ing gemein­sam im Labor

Die Heraus­forderung ist klar: In Zeit­en eines Arbeit­nehmer­mark­ts brauchen HR-Verant­wortliche einen „Market­ing-Sinn“, um Unternehmen die nötige Belegschaftsstärke zu sich­ern. Manche mögen dies heute bere­its mitbrin­gen. Wo dieser Sinn aber noch nicht vorhan­den und Hilfe von außen zu teuer ist, kann eine interne Zusam­me­nar­beit zu Lösun­gen führen – etwa indem Kolleg:innen aus dem Market­ing die HR-Verant­wortlichen coachen. Eine solche Zusam­me­nar­beit kann auch gleich als Labor­pro­jekt für weit­ere neue, inter­es­sante Arbeitsmod­elle dienen.

¹ „Employ­er Brand­ing im B2B – Status Quo, Trends und Beispiele“, Vogel Commu­ni­ca­tions Group 11/2022

(Bildquelle: istock­pho­tos)