Employer Branding — Folge 13:
Purpose – der natürliche Wunsch nach Sinn in der Arbeit

Eine über­ge­ord­nete Zweckbes­tim­mung wird für Unternehmen immer wichtiger, um Mitar­bei­t­ende zu binden und neue Kräfte anzus­prechen. Dieser oft englisch „Purpose“ genan­nte Faktor sollte daher auch ein Bestandteil jeder Arbeit­nehmer­marke sein. Er beant­wortet die Frage, warum es ein Unternehmen über­haupt gibt: Was macht es für sein Umfeld und die Gesellschaft insge­samt nützlich? In dieser Folge unser­er News­room-Reihe Valdivia Exper­ten­tipp: Employ­er Brand­ing beleucht­en wir Hinter­grund und Umset­zung dieses Begriffs und knüpfen damit an den Beitrag zur Mitar­beit­erbindung  vom Janu­ar an.

„Start with Why“: Wie Purpose motiviert

Betrieb­skli­ma und Unternehmen­skul­tur sind heute entschei­dend für die Mitar­beit­erbindung¹. Dazu gehört, dass die Mitar­bei­t­en­den den Zweck des Unternehmens in einem größeren Rahmen sehen können – und damit auch den Sinn ihrer Arbeit. Diese Sinnge­bung hat der renom­mierte Autor und Unternehmens­ber­ater Simon Sinek in seinem Best­seller „Start with Why“ analysiert. Er zeigt darin, dass erfol­gre­iche Persön­lichkeit­en von Martin Luther King Jr. bis Steve Jobs nach demsel­ben Muster dacht­en, handel­ten und kommu­nizierten: Sie konzen­tri­erten sich auf das Warum. Mit diesem Ansatz inspiri­erten sie ihre Mitstre­it­er und erziel­ten bedeu­tende Erfolge. Sinek zufolge ist die Moti­va­tion von Mitar­bei­t­en­den am besten zu erre­ichen, wenn das Unternehmen glaub­haft die Frage nach dem Warum beantwortet.

Ein klar­er Unternehmen­szweck ist also ein echter Mehrw­ert, den alle Beteiligten für sich verbuchen können – neben Mitar­bei­t­en­den auch die Kund­schaft und sogar Dien­stleis­ter bzw. Zulief­er­er. Damit wird Sinnhaftigkeit die Grund­lage für jede Entschei­dung und die Basis jeden Handelns. Das reine Gewinnstreben tritt in den Hinter­grund; soziales Handeln und verant­wor­tungs­be­wusstes Wirtschaften werden Teil des Unternehmens- wie des Arbeitgeberimages.

Die Antwort auf das Warum finden 

Auf Mitar­bei­t­ende wirkt ein profil­iert­er Unternehmen­szweck als ein Iden­ti­fika­tion­sanker. Er stärkt das Gefühl der Zuge­hörigkeit und des Selb­st­werts. Man kann mit gutem Gewis­sen stolz auf die Leis­tun­gen des Unternehmens sein … voraus­ge­set­zt, der Purpose ist keine bloße Kosmetik, sondern wird konkret und dauer­haft gelebt. Drei Schritte helfen, um für ein Unternehmen die Frage zu beant­worten, warum bzw. wozu es existiert:

1. Das solide Fundament
   Mögliche Quellen sind die Unternehmensgeschichte, passende Projek­te und Initia­tiv­en aus der Vergan­gen­heit, bere­its einge­führte Bausteine wie Diver­si­ty, soziale Aktiv­itäten oder auch Prozesse, die z. B. Trans­parenz, Zuver­läs­sigkeit etc. in der Durch­führung von Projek­ten gewährleis­ten. Sehr wichtig ist es dabei, alle Abteilun­gen und möglichst viele Mitar­bei­t­ende einzubeziehen; je nach Lage können auch ehema­lige Mitar­bei­t­ende wertvolle Beiträge liefern.
2. Die glaub­würdi­ge Beschreibung
   Aus dieser Samm­lung gilt es anschließend, eine Quin­tes­senz zu bilden, die nachvol­lziehbar zu Ihrem Unternehmen passt und im Ideal­fall einzi­gar­tig ist. Nachvol­lziehbar bedeutet, mit möglichst einfachen Worten glaub­hafte, real­ität­sna­he Aussagen zu tref­fen. Wenn Sie zum Beispiel für bezahlbaren Wohn­raum stehen, soll­ten die Preise oder Mieten zu dieser Aussage passen. Wenn Diver­sität zu Ihren Schw­er­punk­ten zählt, sollte sich das in der Zusam­menset­zung der Teams widerspiegeln.
3. Die greif­bare Umsetzung
   Ein Purpose muss gelebt werden und für alle Beteiligten erleb­bar sein. Dazu gilt es auch, Funk­tio­nen oder Stellen zu schaf­fen, die die Umset­zung z. B. mit Schu­lun­gen begleit­en und bei Hindernissen mit Rat und Lösun­gen helfen können. Vor allem müssen sich sämtliche Führungskräfte vom Team­leit­er bis zum C‑Level zu dem Purpose beken­nen und dies auch in ihrem Handeln ausdrücken.

Purpose in der Praxis

Eines ist klar: Reine Lippen­beken­nt­nisse überzeu­gen nieman­den, haben im ungün­stig­sten Fall sogar die gegen­teilige Wirkung. Wo ein Unternehmen sich einem sinns­tif­ten­den Purpose verpflichtet, soll­ten seine Mitar­bei­t­en­den auch erleben, dass sie „dazu gehören“, dass sie Möglichkeit­en zur Mitsprache haben, dass Feed­back willkom­men ist und sie sich beru­flich weit­er­en­twick­eln können.

Woher aber wissen Sie, ob Ihr Unternehmen­szweck die Mitar­bei­t­en­den erre­icht? Eine aktuelle Deloitte-Studie² empfiehlt, regelmäßig Kenn­zahlen zu erheben, die – vor allem über den mehrjähri­gen Vergle­ich – den Erfolg Ihres Purpose messen. In Frage kommen zum Beispiel:

• Umfra­gen zur Eigen­wahrnehmung der Zweck- und Sinnhaftigkeit sowie zur zeitlichen Verteilung wert- und sinnvoller Arbeit vs. sinnentleert­er Routine,
• eine punk­te­basierte Einstu­fung von frei­willigem oder sozialem Engage­ment im Unternehmen oder Kolle­genkreis, basierend auf Teil­nahmestufe und aufgewen­de­ter Zeit,
• Faktoren, die an die Zufrieden­heit mit der Sinner­fül­lung geknüpft sind, wie Fehlt­age, Ertragswerte oder andere Leistungen.

Solche Kenn­zahlen haben zudem einen zweit­en Nutzen: Sie zeigen, dass eine Sinnbes­tim­mung keine bloße Gedanken­spiel­erei ist, sondern ganz real zum Unternehmenser­folg beitra­gen kann.

¹ Hays HR-Report 2023 MITARBEITER-BINDUNG, Febru­ar 2023

² Deloitte 2024 Human Capi­tal Trends, Febru­ar 2024

(Bildquelle: istock­pho­to)