Markenführung:
Stärkung durch Entwicklung von innen

Starke Marken sind Leucht­türme; das gilt auch für die Immo­bilien­wirtschaft. Für Kunden, Stake­hold­er und Mitar­bei­t­ende bieten sie Orien­tierung und schaf­fen Vertrauen. Ein geschlossen­er, überzeu­gen­der Marke­nauftritt wirkt sich posi­tiv auf die Auftragslage wie den Person­albe­stand aus. Die Notwendigkeit zu einer konse­quenten Marke­nen­twick­lung ist also da. Wie andere B2B-Sektoren zeigen, reicht eine nüchterne Kommu­nika­tion von Fakten heute jedoch nicht mehr aus. Einige objek­t­be­zo­gene Ansatzpunk­te wie das Farm­ing 2.0 haben wir Ihnen in unserem Valdivia News­room bere­its vorgestellt. Ergänzend dazu geht es in diesem Exper­ten­tipp um über­ge­ord­nete Denkanstöße für Markenverantwortliche.

Ansatzpunk­te für eine bessere Markenführung

Regelmäßig beschreibt der Deutsche Marken­mon­i­tor aktuelle Trends und Erfol­gs­fak­toren zur Marken­führung – so auch in der jüng­sten Ausgabe von 2023¹. Laut dieser Studie ist zwar den meis­ten Unternehmen die Bedeu­tung der eige­nen Marke bewusst. Defizite beste­hen jedoch bei der Umset­zung der Marken­in­halte in die Prax­is. So fehlt oft ein Corpo­rate Design, das die Marke auch optisch wider­spiegelt. Vor allem online herrscht Unein­heitlichkeit im Auftreten wie in der inhaltlichen Strate­gie. Weit­ere Bere­iche mit „Luft nach oben“ sind die Einbindung der Belegschaft sowie ein Control­ling von KPIs wie Marken­bekan­ntheit, Marken­präferenz und Markenloyalität.

Das Corpo­rate Book als Krönung Ihres Markenauftritts

Sie haben viel Zeit, Geld und Über­legung in Ihre Marke investiert. Warum also das Ganze nicht einmal aufschreiben lassen – am besten von einem Profi, der weiß, wie man auch trock­ene Infor­ma­tio­nen inter­es­sant präsentiert?

In einem gedruck­ten, gebun­de­nen Corpo­rate Book können Sie Ihre Marke auf einzi­gar­tige Weise präsen­tieren – von den Kern­werten bis zu Beispie­len für die Umset­zung. Weit­ere mögliche Inhalte sind eine unter­halt­sam beschriebene Unternehmen­shis­to­rie, ein Abriss der Zuständigkeit­en verschieden­er Abteilun­gen sowie State­ments und Inter­views von und mit und . Auch die Schilderung heraus­ra­gen­der Leis­tun­gen oder Projek­te passt in diesen Rahmen.

Ein solch­es Image­buch hebt Ihr Unternehmen deut­lich aus dem Umfeld ab. Es ist ein ideales Geschenk für Geschäftspart­ner, Stake­hold­er und – wirk­sam auch für die Bindung Ihrer Fachkräfte: Allein die Exis­tenz eines solchen Buchs stärkt schon die Verbun­den­heit mit Ihrem Unternehmen.

5 Tipps zur Stärkung Ihrer Marke

Neben den oben genan­nten Kern­punk­ten formuliert die Studie des Marken­mon­i­tors einige konkrete Empfehlun­gen, wie sich die Wirkung einer Unternehmensmarke verbessern lässt:

• Marken­be­wusst­sein stärken
  Die Bedeu­tung einer starken Marke sollte im Unternehmen jedem bekan­nt, die Verant­wor­tung für die Marken­führung klar geregelt sein.
• Die Marke spür­bar machen
  Alle Äußerun­gen und Auftritte Ihres Unternehmens soll­ten die Marke wider­spiegeln. Dies gilt für das Erschei­n­ungs­bild eben­so wie für Sprache und Inhalte. Umset­zungs­felder sind zum Beispiel die verschiede­nen Touch­points in den digi­tal­en Medi­en oder ein stim­miges Employ­er Branding.
• Mitar­bei­t­ende mitnehmen
  Gut informierte, begeis­terte Mitar­bei­t­ende sind wichtige Marken­botschafter – vor allem im Kundenkon­takt. Wer hinter sein­er Unternehmensmarke steht, stärkt außer­dem die Moti­va­tion im Kolle­genkreis und äußert sich auch im privat­en Umfeld posi­tiv über Ihr Unternehmen.
• Leis­tun­gen einbinden
  Sie stärken Ihre Profil­ierung und Wettbe­werb­spo­si­tion, wenn Sie Ihre Ange­bote immer auch in Zusam­men­hang mit Ihren Marken­werten darstellen – zum Beispiel eine fami­lien­gerechte Wohn­raum­pla­nung als Element Ihres sozialen Verant­wor­tungs­ge­fühls. So kann eine gelebte Marke zu inno­v­a­tiv­en Impulsen für Ihre Leis­tun­gen oder Ihr Objekt-Port­fo­lio führen.
• Die Marke online schützen
  Zunehmend wichtig wird heute der Schutz von Marken im digi­tal­en Raum, wo kopieren oder manip­ulieren beson­ders leicht ist. Dies begin­nt damit, Ihren digi­tal­en Marke­nauftritt als Multi­me­dia­marke eintra­gen zu lassen. Zusät­zlichen Schutz bietet ein Web-Moni­tor­ing, für das heute auch KI-gestützte Apps verfüg­bar sind.

Im Hinter­grund steht dabei immer dasselbe Prinzip: Starke, langfristig erfol­gre­iche Marken erneuern sich von innen heraus. Sie sind nicht statisch, sondern anpas­sungs­fähig, doch immer mit Rück­bindung auf ihre Kern­merk­male. Mut und Einfall­sre­ich­tum sind in der Marken­führung also durchaus möglich, sogar wünschenswert, solange der Kern „erdbeben­sich­er“ aufgestellt ist.

¹ „Deutsch­er Marken­mon­i­tor 2023/2024 – Entschei­der­studie zu Trends und Erfol­gs­fak­toren der Marken­führung“, Befra­gung von 336 Manager:innen mit Verant­wor­tung für die strate­gis­che Führung einer oder mehrerer Marken; Hrsg. Rat für Formge­bung, gmk Marken­ber­atung, German Brand Insti­tute 07/2023

(Bildquelle: new office GmbH)